【美天棋牌】这届商家，表演式参与 “双十一”

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文 / 未未

来源：首席人物观（ID:sxrenwuguan)

　　纠结

10 月 28 日是 “双十一” 启动的第 4 天，28 岁的电商从业者 Mia 依然按时下班了。

下午 7 点 20 分，工作进入到收尾。她把不同品类货物的数据填写进固定表格中，按照预售数据降序排列好，然后发进钉钉群中，并 @自己的老板和同事。在看到大家已读后，她就关闭了页面。

做完这些，Mia 端起桌上的水杯，和隔壁工位的同事聊起周末的安排。两人一个打算去上拳击课，另一个打算和男朋友盯新房的装修。仅仅是浅聊几分钟，属于周五下班时刻的松弛感就到位了。

当电脑右上方的时间表从 7 点 29 分跳到 30 分，Mia 和同事马上就起身了。根据今年 “双十一” 前三天的情况，老板应该不会布置什么临时工作了。不过，等电梯的时候，她还是掏出手机看了一眼钉钉，确认工作群没有新信息后，她把手机静音，放进了包里。

作为电商从业者，在原本最忙碌的 “双十一” 期间保持正常下班，这在以往，根本不敢想。

Mia 任职的这家电商公司成立不到 4 年，并非追求安逸的养老型企业。就在 1 个月前，Mia 还在为备战 “双十一” 而加班到深夜。她一直在与一张 “双十一备货清单” 较劲。作为采购，她需要对比过往数据，做出今年货品采购的数量建议。

她举棋不定。那张清单上的数字，以 “万” 单位的那一列计量表格里，她从 8 减到 5 又加到 6，反复地输入、删除和重新输入。纠结的直接来源，是那个在公司内部流传了足足一年的段子。去年 “双十一”，一位负责采购的同事看好一款货品的销售，大手笔备货 10 万件。然而最终销售远远低于预期，之后一整年，公司各销售渠道都在想办法清货。比如，加大在微信端的分销力度，在抖音上不断投流。

而那位负责备货的同事，已经成为公司今年上半年 “裁员潮” 中的一份子。唇亡齿寒，相比 “双十一” 能卖多少货，Mia 现在更关心怎么备货才能不压库存，以及不被裁员。

当然，Mia 的清闲主要还是源于公司对今年 “双十一” 的业绩预期并不高，比如没再像过去一样拉 “决战双十一” 的横幅，也没有在公司内宣预期销量，甚至对内部的失误，都有足够的宽容。作为与李佳琦长期合作的电商公司，他们却没能提前得到李佳琦复出的消息，最终因为备货太少而无缘在 “双十一” 期间登上李佳琦直播间。这样的缺席，已经提前写定了 Mia 公司今年 “双十一” 的业绩。

佛系参加 “双十一” 的，还有一些消费品牌方。27 岁的王泉在今年春天从一家新消费公司加入一家传统食品品牌，并成为直播负责人，今年是公司首次参加 “双十一” 大促，但王泉接到的通知却是：不备货。

王泉对这个结果有些无奈。

与电商公司的流畅体系不同，直到 10 月中旬，在王泉催促过老板三次后，公司内部才正式开始为 “双十一” 作准备。公司上百人，但参与项目的不过 20 个人 —— 相比每到 “双十一” 就全员出动还动辄提前 2 个月筹备的电商公司，这样的投入，实在有些小打小闹。

王泉期待又担心。公司所处的赛道是大健康。2017 年开始，大健康的概念开始走火，2021 年，市场规模上涨到 4453 亿元，五年内涨幅超达到 10%，阿里、京东和各类食品公司都开始布局大健康赛道。王泉也因此看好并加入到这个行业。

他原本打算凭借 “双十一” 一炮打响，在新公司站稳脚跟。但从预算投入来看，恐怕是没戏了。

最终，这些复杂的情绪都变得毫无意义。在一场长达 2 个小时的讨论会之后，公司做出的决定是不额外备货，根据预售数据临时生产，避免因为库存而带来额外的成本。

这个决定让王泉如鲠在喉。另一件让他纠结的事情发生在 “双十一” 开启预售的 10 月 24 日，小红书的人联系他，询问是否要参加 “双十一” 的官方活动，要求是最少充值 5000 块，根据浏览和卖货等数据逐渐消耗。三天后，王泉都没给出明确答复 —— 过于临时的询问让他担心小红书这场活动的效果，又心动小红书的流量，怕错过卖爆的机会。

To be or not to be？在消费萎靡的当下，谨慎成为更加流行的态度。据国家统计局统计，2022 年第二季度，社会消费品零售额下降了 4.6%，尽管三季度增长 3.5%，依然没有恢复到 2022 年初的水平。

　　默契

对于一个成熟的职场人，即使没有过往数据可参考，也可以通过其他方式获得关键信息，比如老板的微表情。

28 岁的小红书博主山吹是一家电商公司的运营，“双十一” 开始前的一个月，她都在忙着做策划，其中一项内容是招聘兼职主播。在预算单上她写下：每位主播每小时 500 块加销售分成，招聘要求则是直播超过一年，有相关品类经验，最好还有过爆品案例。

这是山吹第一次招聘兼职主播。2021 年，山吹所在的公司卖货方式还是以合作大主播为主。到 2022 年后，老板决定降本增效，改为店播为主。有电商经验的山吹就在这个时候入职，成为直播负责人。

她很快也学会了降本增效。比如这次 “双十一” 方案摆在老板面前时，对方只是在 “500 块” 的地方停留了几秒，随后看向山吹的眼光中带着一丝询问的味道，她立马说道：“我再去找找看有没有性价比更高的主播。”

听罢，老板满意地点点头。项目继续推进，一场无需多言的内部默契就此达成。

更多的默契藏在微信群和茶水间里。

在 Mia 的微信上，有一个叫做 “都丽互助” 的同事群，群里一共 10 个人，其中 8 个是职场妈妈。以前，每年 “双十一” 开始前的 1 个月起，小孩玩具、厨房耗材以及各种衣服的链接就会在群里刷频，有些来自公司的内购项目，更多是各大电商平台的购买链接，大家都呼朋唤友一起抄作业下单。

但今年，群里只有 3 个同事一起拼了洗发水，选的是直播间里的最小购买单元，一份 3 瓶，正好一人一瓶。

如同一副多米诺骨牌，经济形势改变了消费习惯，继而也改变了电商公司的大促预期。尽管根据职场惯例，项目来临前不该谈论负面消息，但当 Mia 在茶水间看到一位新来的运营同事在开播当天紧张到给自己连灌 2 杯冰美式后，她还是忍不住过去拍了拍对方的肩表示：“老板心里也有数。”

这并非敷衍的安慰之语。毕竟，就连错过了李佳琦直播间的 “双十一” 档期，老板也没有多说什么。事实上，温和的沉默是当下很多电商人对抗艰难的方式。上半年的 618 大促数据，已经有效降低了从业人员对 “双十一” 的预期。根据咨询公司贝恩发布的数据，2022 年 “618” 预热和大促期间总体 GMV 为 5830 亿元人民币，较 2021 年仅增长 1%，而在过去多年里，这个数字长期保持在 10% 左右。

还有一些默契，是跨越了很多无形界线存在的。

比如，大主播们在今年 “双十一” 的集体入淘。名单从罗永浩、俞敏洪到刘耕宏。抖音曾经为他们提供了流量和新的名声，但眼下，他们似乎成为淘宝直播试图重振旗鼓的新武器。对于流量不断被瓜分的后者，一场占据绝对优势的胜利太重要了，于是在昨晚，天猫 “双十一” 开卖 1 个小时后，大红色的战报就开始在业内流传。

生存的压力落在平台身上时，似乎来得更加猛烈。船小好掉头，在直播带货的产业链里，小公司至少拥有进或不进的选择权，而那些被予以众望的头部玩家们，还是只能硬着头皮往前冲。

作为内容平台的 B 站，也冲进了今年的 “双十一” 战场。10 月 31 日晚，头部科技测评 up 主何同学出现在了 B 站和小米联合举办的直播间中，身穿白衣的何同学讲解着小米产品，背后蓝色的背景墙上，B 站的 Logo 上被打上了 “来，买个正义！” 的宣传。

数据显示，当晚直播间里一度涌进了 1500 万用户。当然也有人在调侃：整个 B 站直播间，能有 1500 万人吗？

　　表演

为了迎接 “双十一”，Mia 所在的公司曾组织过一场表演，那是发生在 2020 年的事情。

直播开始前，同事们纷纷唱歌跳舞。各展才艺，观众席上，还有年轻的实习生带着兔耳朵走来走去，活跃氛围，行政人员拉着推车，将蛋糕、水果和咖啡送到每一位同事的工位上，同时，每个部门都分到了成箱的零食、速食和冒着热气的加班餐。

热烈的氛围在内部不断弥漫，刚刚留学回国的老板作为主播，几乎和直播部门的同事们播了 20 天。直播间门口，不时有其他部门同事的张望。他们八卦的同时，也会掏出手机自觉下单，充当直播氛围组。

“决战双十一” 的红色条幅下，大部分员工的上下班时间早已模糊。尽管根据公司规定，前一天晚上加班到 10 点后，第二天可以中午再来，但如果真这么做了，项目是不可能做完的。

热情最终转化在了销售数据上。不到 20 天的 “双十一” 大促，扛起了公司整年近一半的销量，每位同事的银行卡中也都入账了一笔奖金。

但仅仅时隔 2 年，故事完全换了脚本。热烈的氛围在 2022 年的这个深秋里完全冷却，Mia 自嘲，从自己到公司都是在表演式参与 “双十一”—— 她唯一的下单是给自己买了 20 节拳击课。而在过去，为了凑 3800-300 的单，她连续几年都买了上千块的猫粮。猫每天吃饭，都是在为家庭清库存做贡献。

连 Mia 的老板都打算歇一歇了。今年，她只在 10 月 31 日和 11 月 11 日象征性直播，其他时段都交给了公司里的主播们，一副意兴阑珊的样子。

躺平式应对 “双十一”，倒也不是绝对的坏事。对于 Mia 所在的公司，“双十一” 大促的比重在公司销售业绩中的占比已经大幅降低。根据公司内部统计，目前的销售渠道中，小红书、微信公众号分销和猫超数据几乎持平，不同的品类的销量也在根据不同的季节分散。至于去年的几万件库存，也在最近。终于要靠微信公众号平台的分销卖完了。

对于很多电商公司，“双十一” 的任务已经不再是卖爆款，而更像是为新品增加曝光率。根据界面财经统计，完美日记将新品 “野豹” 金棕系列推上了旗舰店首页，并与李佳琦直播间在 “双十一” 提前一天合作；小米则在直播间里发布了 RedmiX86 巨屏电视。此外，常驻商超的正大集团旗下的正大健康开始推出绿咖啡。

至于被迫躺平的电商人，热闹都是别人的。

山吹所在的公司，甚至没有为今年的 “双十一” 搭建一支完整的直播团队。10 月 24 日当晚，当电商同行们都在激情昂扬准备开启预售，山吹正在家里捏陶土。

电话突然响起，是老板的，通知她有客户在店铺下单，但找不到客服。于是，从那之后，山吹和另一位同事就成了临时客服，每天下班后，一人怀揣一部公司手机回家，在休息期间时不时客户的问题。但九点一到，两人就一起默契下线，再不回复。

山吹偶尔会想，自己公司是 “双十一” 期间的尴尬存在，既卷不过早早入场的电商公司和专业机构，也没法彻底躺平，不发展直播业务，最后只能在摇摆中熬过大促。这就像年轻人去鹤岗买房，买不起一二线的房子，但又想拥有一套自己的资产，于是在躺也躺不平，卷也卷不动中，表演式参与了 “双十一”，然后在结束的那一天，才能真正舒一口气。

至于销售数据，只要是预期之内，都能接受。就像那些 3 万一套的鹤岗二手房，顶楼、无燃气、装修老旧，在 “有房” 的满足感面前，都不再重要。

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